Old coffee in clever jackets

An article about lifestyle and coffee by curator Wilsun Cheung.

"Lifestyle & Design
Lifestyle is een bordspel uit het jaar 1989 maar tegelijkertijd ook een moeilijk uit te leggen term vanwege de veelzijdige betekenis ervan. Het is een woord dat veel potentiele waarde bezit, vooral in de marketing. Een directe vertaling ervan wordt al gebruikt in de marketing: de kenmerkende manier van leven van een individu, groep of subcultuur. Het begrip lifestyle wordt enigszins aangenomen als een marketing term dat de consumentengedrag omschrijft, maar daarentegen is er ook een omgekeerde beweging waarbij consumenten een bepaalde leefwijze aannemen om te integreren in een bepaalde groep. In dit geval hangt het begrip samen met de term imago.

Als we nu dieper gaan graven naar de echte betekenis van lifestyle vinden we heel wat anders. Overal om ons heen zien we interieur winkels die iets met ‘Lifestyle’ in de naam hebben. Zij positioneren zichzelf als de verkopers van “geluk”, met slogans als “Life is beautiful and we show it”. Het is dus iets goeds als je daar iets koopt en je zou je dan ook beter moeten voelen. Ze willen dat je het beste van alle mogelijke werelden leeft.

Het begrip lifestyle kan dus worden beschouwd als een soort optimistisch geloof: Het geloven in een goede afloop. Buiten dat heeft lifestyle invloed op de reflectie van het zelfbeeld van mensen: de manier waarop zichzelf zien en denken hoe anderen hen zien. Het is een composiet van motivatie, verlangens en het hopen op een goede afloop.

Als we nou eens de lifestyle gaan omschrijven van koffieverpakkingen ontdekken we iets merkwaardigs. Men gaat in het product geloven vanwege het goede gevoel en verlangen dat de lifestyle met zich meebrengt. Pak een beet de Stumptown koffie verpakking; deze verpakkingen gemaakt van gerecycled papier en frivole verhaaltjes op kaartjes over fair trade geeft de consument een ander smaak en denken. Je zou zo kunnen zeggen dat mensen wakker kunnen worden van cafeïne vrije koffie in een goede verpakking. Een ander voorbeeld: Skinny fat burning coffee, je verbrand vet door koffie te drinken? hoezo? omdat het een fris en slanke verpakking heeft?

Tenslotte moeten we niet de bekende donker bruin- rode kleur van koffieverpakkingen vergeten. In de kleurenleer van marketing staat rood voor energie, actie, enthousiasme en kracht. Precies de prikkels die de koffie moet communiceren. De kracht zit niet in de koffie maar in het geloof van de koffie en het verlangen ernaar.
Lifestyle is marketing en ja het verkoopt.

Wilson Cheung, Old Coffee in Clever Jackets"